[이슈메이커=김남근 기자]
신뢰로 확장하는 글로벌 K-Beauty 브랜드
ⓒ 주식회사 셀리본
– 동남아시아(SEA) 시장에서 ‘신뢰’로 증명할 것
– 경험과 데이터로 고른 기초 스킨케어, 첫 라인업 공개 임박
국내 뷰티 산업은 신제품의 속도보다 신뢰의 근거를 요구한다. 동남아시아(SEA·Southeast Asia)에서는 플랫폼 중심의 구매 문화와 엄격한 라이선스 체계가 시장의 질서를 정한다. 주식회사 셀리본(이하 셀리본)은 이 두 가지 트렌드를 하나의 전략으로 묶었다. ‘오로라기저귀’로 SEA 현장을 체득한 정의진 대표와 다국적 법인 설계와 재무 운영을 경험한 김직 대표가 함께 국내에서 검증된 뷰티 제품을 토대로 SEA 공식 채널에서 먼저 증명하고, 다시 한국으로 확장하는 방식을 준비하고 있다. 이번 인터뷰에서는 그들이 택한 원칙과 실행, 그리고 신뢰를 쌓는 방법을 담아보았다.
ⓒ 주식회사 셀리본
두 분의 첫 만남이 궁금합니다.
(정의진 대표) “강남을 중심으로 한 사업가들의 커뮤니티에서 소문이 먼저 들렸습니다. ‘일을 정확하게, 뚜렷하게 한다’라는 이야기의 주인공을 지인의 소개로 처음 만났죠. 실제로 만나보니 업을 보는 시야가 대단히 넓다고 느꼈습니다. 호기심은 관심으로 이어졌고, 자연스러운 만남을 통해 몇 번 더 대화를 이어가며 서로의 결이 비슷하고, 보완할 수 있는 모습이 많다는 것을 확인했습니다. 대화의 질이 높아질수록 ‘말과 행동이 일치하는 사람’이라는 확신이 생겼고, 이때부터 ‘같이 움직일 수 있겠다’라는 생각으로 관계의 무게가 달라졌습니다”
(김직 대표) “처음 만난 건 2021년 연말쯤이었습니다. 첫 자리에서 먼저 와 닿은 것은 ‘분위기’였습니다. 사람들 속에서 과장되거나 과도한 제스처를 하지 않았고, 웃는 표정과 태도가 자연스러웠어요. 몇 차례 더 마주 앉으니 업을 대하는 태도와 계산법이 분명했고, 서로의 역할이 겹치기보다 빈자리를 메우더군요. 그 무렵부터 형·동생을 넘어 파트너로 볼 수 있겠다는 생각이 들었습니다”
동업을 택한 이유는 무엇인가요?
(김 대표) “몇 차례 대화를 거치며 서로의 가치관이 더욱 또렷해졌습니다. 정 대표는 시장을 직접 열고 고객과 호흡을 맞추는 실행력이 강했고, 저는 재무설계·경영컨설팅·계약·거버넌스처럼 보이지 않는 뼈대 설계가 강점이죠. ‘속도보다 정합성(整合性)’이라는 기준도 같았죠. 그래서 바깥(필드)과 안(구조)을 나눠 맡고, 의사결정은 원칙을 문서화해 다툼의 여지를 줄이기로 했습니다. 역할과 절차가 정리되자 동업에 대한 위험보다 시너지가 크다는 점에 자연스럽게 합의하게 됐습니다”
함께 사업을 시작하기 전 어떠한 일들을 해오셨나요?
(정 대표) “사업을 시작하기 전부터 여러 분야에서 경험을 쌓아왔습니다. 유아용품 브랜드 ‘오로라 기저귀’를 통해 동남아 시장에 성공적으로 진출하며 글로벌 유통 구조를 직접 경험했고, 패션 라인에서는 ‘멜리트’라는 모자 브랜드를 운영하며 제품 기획과 해외 생산, 수출 과정을 함께했습니다. 또 개인적으로는 어머님이 운영하시던 ‘원조마포소금구이’를 신사동 가로수길과 강남 도산대로에 새롭게 확장해 운영 중이에요. 외식업을 통해 현장 경영의 감각을 익혔고, 브랜드 비즈니스에서는 시장 분석과 협업의 중요성을 체득했습니다. 이러한 경험들이 셀리본을 기획할 때 큰 자산이 되었고, 지금도 여러 분야의 감각을 융합하며 브랜드를 만들어가고 있습니다”
(김 대표) “저는 북미와 인도에서 국제경영학을 전공하고, 태국에서는 경영영어와 광고홍보학을 전공했으며, 최종적으로 캐나다 사이먼프레이저대학교(Simon Fraser University)에서 커뮤니케이션(신문방송·언론정보학) 학과를 조기 졸업했습니다. 동시에 11년 이상 여러 기업에서 대표로 재직하며 경영·재무·법인 컨설팅을 비롯해 부동산, 물류, 건설, 요식업 등 다양한 산업을 이끌어 왔습어요. 글로벌 현장에서 사업을 안착시킨 경험은 저에게 기획과 실행을 모두 책임지는 힘을 길러주었고, 최근에는 팬스타그룹과 일본 소프트뱅크의 합작사인 ㈜PSBX동산의 전략적 재무 파트너로, 또 세무법인 유명의 경영컨설팅 자문으로 선임되며 이러한 역량을 다시 한번 증명했습니다”
아이템과 브랜드는 어떤 기준으로 결정했습니까?
(정 대표) “결정은 데이터에서 시작했습니다. SEA(동남아시아) 주요 플랫폼의 상위 카테고리, 리뷰의 맥락과 반품 사유 등까지 면밀히 확인해 한국에서 검증·재현 가능한 품목만 추리기 시작했죠. 콘셉트의 화려함보다 공식 라이선스·안정적 공급·규제의 적합성을 우선시했고, 초기 라인은 뷰티 분야에서 관리가 수월하고 사용 빈도가 높은 기초 스킨케어로 묶었습니다. 국내에서는 리뷰·재구매율로 기준을 세우고, 셀리본 단일 브랜드로 SEA 공식 스토어에서 동일한 경험을 증명할 계획입니다. 계약·통관·표기 리스크는 체크리스트로 선차단하고, 파트너사와는 성능·공급·AS를 수치로 합의해 분쟁 가능성을 줄일 계획입니다”
ⓒ 주식회사 셀리본
왜 동남아(SEA)부터일까요?
(정 대표) “이 지역은 플랫폼 기반 구매가 일상입니다. 태국·베트남·필리핀·대만에서 쇼피(Shopee)가 사실상 기본 채널로 작동하고 있고, K-뷰티는 이 시장에서 상위권을 꾸준히 차지하죠. 현지의 소비자는 ‘공식 라이선스’ 표기가 없으면 구매 자체를 망설일 정도로 신뢰의 기준이 분명합니다. 저 역시 ‘오로라기저귀’를 운영하며 쌓은 데이터와 네트워크가 있어 초기 학습 비용을 줄일 수 있습니다. 그래서 공식 스토어와 정식 통관을 전제로 제품의 체감 품질을 빠르게 증명할 수 있는 시장, 그 지점이 SEA라고 판단하게 됐습니다”
동남아시아 시장에서 신뢰를 확보하기 위한 핵심 전략은 무엇인지요.
(김 대표) “이 지역에서는 서두르기보다 ‘증명 가능한 절차’를 먼저 세우는 것이 답이라고 봅니다. 브랜드 소유자와의 정식 라이선스 계약으로 출발해 판매 권한과 책임 범위를 문서로 명확히 두고, 플랫폼 내에서는 공식 스토어만을 전면에 두어 구매 동선을 일원화합니다. 가격과 프로모션은 기록으로 남기며 운영해 변동의 이유를 설명할 수 있어야 하고, 통관·표기·성분 고지 같은 기본을 지키는 과정 자체가 곧 마케팅이 됩니다. 가품 이슈가 발생하면 라이선스 문서와 거래 이력을 근거로 즉시 신고·차단 절차에 들어가고, 고객 응대는 채널을 하나로 묶어 동일한 답변과 AS가 나가도록 설계합니다. 결국 신뢰는 말이 아니라 절차의 일관성에서 만들어지기 때문이죠”
국내 시장과 동남아시아(SEA) 진입은 어떻게 연결될지 궁금합니다.
(정 대표) “국내 시장에서 먼저 ‘작게, 빠르게’ 검증합니다. 제품을 소량으로 먼저 런칭해 리뷰·재구매·클레임률을 지표로 삼고, 그 결과를 포장 표기·성분 고지·사용 가이드에 다시 반영해 규제 적합성을 확정합니다. 이후 동일 포뮬러·동일 가이드를 전제로 SEA 공식 스토어를 오픈하고, 가격·프로모션·CS 기준을 문서로 묶어 지역별 변동 폭을 제한합니다. 리뷰는 번역이 아니라 현지어로 재제작해 맥락을 살리고, 물류는 현지 3PL과 연동해 리드타임·교환/반품 프로세스를 맞춥니다. 광고비는 최소화하고, 현지 인플루언서는 ‘사용 전·후’ 결과 중심 후기만 운영합니다. 핵심은 고객이 어느 채널에서 구매하더라도 동일한 경험을 주는 것입니다. 이 일관성이 곧 신뢰 형성으로 이어질 것입니다”
마케팅이 시장 진출 및 안착에 핵심 포인트가 될 것 같습니다.
(김 대표) “그렇습니다. 초기에는 광고 집행보다 신뢰 자산을 먼저 쌓아갈 예정입니다. 위에서 정 대표님이 언급했듯 국내에서 리뷰·재구매·클레임률 데이터를 확보해 ‘왜 이 제품을 써야 하는지’를 수치로 설명하고, SEA에서는 공식 스토어에서만 동일한 메시지와 가격 정책을 운용합니다. 인플루언서는 단발 협찬보다 실제 사용 과정을 2~4주간 기록하는 방식으로만 협업하고, 과장된 전·후 사진은 제외합니다. 커뮤니티는 CS·사용 팁·성분 Q&A에 집중해 불안을 줄이고, 모든 답변을 한글과 현지어로 동시에 제공해 오해를 막고자 합니다. 핵심은 채널을 넓히는 것이 아니라, 고객이 어디에서 접하든 같은 설명·같은 경험을 받도록 일관성을 지키는 것입니다”
현재 어느 정도의 준비가 되셨고, 어떠한 일들이 진행되고 있는지 궁금합니다.
(정 대표) “국내에서는 선별한 기초 스킨케어 1차 라인업으로 ‘런칭-리뷰 수집-개선 반영’이라는 사이클을 돌리고 있습니다. 포장 표기·성분 고지·사용 가이드를 정비했고, SEA 진입을 위한 공식 스토어 운영 규칙과 가격·프로모션 기준도 문서화했습니다. 공급 파트너와는 공급망을 점검해 리드타임·LOT(1회 생산 특정수의 단위)의 시퀀스를 맞추고, 물류는 현지 3PL 후보와 테스트를 진행 중입니다. 콘텐츠는 제품 사용 맥락을 중심으로 현지어 버전 제작을 병행해, 어느 채널에서도 동일한 경험을 제공하도록 준비하고 있습니다”
(김 대표) “셀리본의 올해 전략에서 가장 중요한 축은 ㈜더미스(대표 박현신)와의 협력입니다. 제품 기획 단계부터 연구·디자인·브랜딩까지 전 과정을 함께 설계하고 있어요. 더미스가 보유한 글로벌 제조 네트워크와 임상·인증 역량은 셀리본이 해외 시장에서 신뢰를 확보하는 데 든든한 토대가 됩니다. 특히 동남아시아 진출을 앞둔 지금, 더미스와의 협업은 원료 안정성·공급망 관리·규제 대응을 한 번에 해결할 수 있는 강력한 무기라고 생각합니다.
무엇보다 더미스는 해외 유통 구조와 현지 마케팅까지 함께 고민하는 동반자적 성격을 지니고 있어요. 때문에 제품 개발 과정에서부터 현지 소비자의 사용 맥락을 반영하기 위해 더미스와 긴밀히 소통하며, 글로벌 K-뷰티의 경쟁력을 함께 만들어 가고자 합니다. 올해 셀리본의 모든 실행은 더미스와의 협력에서 해법을 찾을 것입니다”
셀리본이 시장에 전하고 싶은 가치는 무엇입니까?
(김 대표) “셀리본은 ‘같은 설명, 같은 경험’을 약속하는 브랜드가 되고 싶습니다. 그래서 모든 내용을 기록으로 남겨 개선에 반영합니다. 현지어 고객 응대와 공식 스토어 중심 운영, 정식 라이선스와 통관을 기본으로 삼는 이유도 같습니다. 빠른 판매보다 ‘설명 가능한 품질’과 ‘예측 가능한 서비스’를 먼저 세우면, 고객은 선택을 후회하지 않습니다. 신뢰가 반복되면 관계가 쌓이고, 그 관계가 우리와 파트너사, 그리고 시장 전체의 비용을 줄여 지속 가능한 생태계를 만들 수 있다고 믿습니다. 신뢰는 이벤트가 아니라 습관에서 생기고, 그 습관이 비용을 낮추고 관계를 길게 만든다고 생각하기 때문입니다”
화려한 약속보다 반복 가능한 원칙을 선택한 정의진 대표와 김직 대표. 국내에서 검증하고, 동남아시아(SEA)에서는 공식 스토어·정식 통관·일관된 설명으로 같은 경험을 제공하겠다는 기준. 기록으로 근거를 남기고, 변수 앞에서는 숨지 않겠다는 태도가 셀리본의 첫 단추를 꿸 것이다. 이 길의 속도가 빠르지 않을 수도 있지만, 그들의 진정성은 신뢰로 남고, 그 신뢰는 다음 제품과 다음 국가로 이어질 힘이 될 것이다. 광고보다 절차, 요란함보다 정합성을 앞세우는 선택이 결국 비용을 줄이고 관계를 길게 만든다는 사실을 이 둘은 그동안 현장에서 확인해 왔기 때문이다.
끝으로 셀리본은 앞으로도 한 가지 약속을 지키겠다고 다짐했다. ‘언제나 한결같은 브랜드로 남겠다’라는 약속이다. 그 약속이 지켜질 때, 뷰티 시장에서 셀리본은 속도가 아니라 신뢰로 확장하는 회사로 기억될 것이다.
