[세계를 홀린 K브랜드] 맘스터치, 日 현지화 전략 통했다…1000개 매장 목표

K-브랜드가 세계 시장에서 영향력을 빠르게 확대하고 있다. 콘텐츠와 음악을 넘어 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 한국 문화는 이제 하나의 라이프스타일로 자리 잡았다. 단순한 유행을 넘어선 이러한 흐름은 차별화된 경쟁력과 철저한 현지화 전략에 기반하고 있다. 본 기획에서는 K-브랜드의 주요 해외 성공 사례를 소개하고 성장 배경과 향후 전략을 살펴본다. [편집자주]

토종 버거·치킨 브랜드 맘스터치가 일본 외식 시장에서 가시적인 성과를 거두며 본격적인 글로벌 확장에 나섰다.

치킨과 버거를 주력으로 성장해 온 맘스터치는 2004년 첫 매장을 연 이후, ‘합리적인 가격과 최고의 경험(Best Price, Best Experience)’을 브랜드 철학으로 내세우며 국내 QSR(퀵서비스레스토랑) 시장에서 빠르게 입지를 넓혔다. 글로벌 브랜드들이 포진한 국내 외식업계에서 후발주자로 출발했지만, 품질과 가성비를 앞세워 단기간에 국내 QSR 매장 수 1위를 차지한 바 있다.

이 같은 성장세는 자연스럽게 해외 진출로 이어졌다. 특히 소비 기준이 까다롭고 외식 문화가 발달한 일본은 맘스터치가 글로벌 경쟁력을 검증할 최적의 무대로 주목받았다.

맘스터치는 과거 베트남, 미국 시장에 진출한 경험이 있지만, 시장 이해 부족과 전략 미비로 철수한 바 있다. 그러나 이 경험은 오히려 두 번째 해외 진출을 위한 학습의 기회가 됐고, 2023년 10월 도쿄 시부야에서 열린 팝업스토어를 기점으로 재도전에 나섰다. 팝업스토어는 3주간 약 3만3000여명이 방문하고, 1만 석의 사전 예약이 조기 매진되는 등 뜨거운 호응을 얻었다. 이를 바탕으로 맘스터치는 현지 법인을 설립하고, 도쿄 시부야에 일본 1호 직영점을 열며 본격적인 시장 공략에 돌입했다.

◇ 시부야에서 입증한 차별화 전략…가성비와 현지화로 승부

2024년 4월 문을 연 시부야 1호점은 일본 외식 시장에 신선한 반향을 일으켰다. 연간 방문객 약 70만 명, 연매출 50억 원이라는 기록을 세웠다. 맘스터치 관계자는 “이 같은 실적은 일본 맥도날드의 평균 매출 대비 2배, 모스버거의 약 7배에 달하는 성과”라고 설명했다. 한국 외식 브랜드로선 이례적인 수치다.

맘스터치의 성공은 실질적인 제품 경쟁력이 주효했다. 대표 메뉴인 치즈싸이버거 단품은 750엔, 세트는 900엔으로 시부야 중심가 평균 점심 가격보다 20~30% 저렴하면서도 맛과 양으로 일본 소비자들의 기대를 넘어섰다. 가성비보다 가격 대비 성능을 중시하는 일본 시장의 소비 패턴을 정확히 읽어낸 전략이다.

현지화도 주요 성공 요인 중 하나다. 한국에서 검증된 메뉴 외에도 일본인의 입맛을 고려한 불고기버거, 허니갈릭싸이버거, 치즈불고기버거 등을 개발하고, 가라아게 스타일에 익숙한 일본 소비자를 겨냥해 조각 치킨 메뉴도 강화했다.

조식 메뉴 역시 빠르게 자리를 잡았다. 오전 8시부터 판매하는 ‘명동 토스트’와 한국 믹스커피 감성을 살린 코리안 스위트 아이스 라떼는 일본 고객들에게 색다른 조식 옵션으로 주목받고 있다.

올해 2월에는 숍인숍 형태의 맘스피자 브랜드를 도입했다. 한국식 토핑과 현지화를 접목한 피자는 전체 매출의 약 10%를 차지하며 새로운 성장 동력으로 부상 중이다. 이 같은 다각화 전략은 고객 만족도로 이어졌고, 시부야점은 현재까지 구글 평점 4.5 이상을 유지하며 줄 서는 맛집 반열에 올랐다.

◇ 현지화 생활 밀착 전략으로 1000개 매장 출점 목표

맘스터치는 일본 시장을 단기 이벤트성 진출이 아닌 중장기 전략 시장으로 보고 있다. 올해 안에 직영 및 가맹 형태로 10개 매장을 오픈하고, 30개 가맹 계약을 체결한다는 계획이다. 장기적으로는 일본 전역에 1000개 매장을 출점한다는 목표도 내세웠다.

매장 출점 전략은 상업 중심지와 생활 밀착형 지역으로 나누는 투트랙 방식이다. 시부야, 신주쿠, 긴자 등 유동 인구가 많은 상업권에는 브랜드 인지도를 높일 수 있는 직영점을 운영하고, 지가사키나 아키쓰 같은 주거 밀집 지역에는 실용성과 접근성을 강조한 가맹점을 확대해 나간다.

각 매장은 입지와 고객 특성에 맞춰 인테리어, 메뉴 구성, 운영 시간 등을 유연하게 조정하며, 브랜드 정체성과 고객 만족도를 동시에 강화하고 있다.

맘스터치 관계자는 “세분화된 출점 전략을 통해 단순히 ‘한국에서 온 외식 브랜드’를 넘어, 일본 소비자의 일상 속에 자연스럽게 스며드는 브랜드로 자리 잡는 것이 궁극적인 목표”라고 말했다.